优思益“暴雷”，保健品地震

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当直播间里的保健品还在打着“进口原装”“功效神效”“权威背书”的旗号疯狂吸金，一场席卷整个行业的大地震已悄然来临。

4月1日，央视曝光“澳洲优思益”虚构海外产地、伪造品牌背景，所谓墨尔本工厂实为汽修厂，品牌来自广州，产品实为国内工厂代工生产，单瓶售价最高达434元，却无“蓝帽子”保健食品认证，背后是一条“国内生产、境外包装、伪造资质”的成熟造假链条。公司花钱请医学博士和大学教授背书、购买奖项，将优思益包装成澳洲进口。

图源：视频号

事件发酵后，优思益抖音、天猫等官方旗舰店全线停业，品牌方发布声明回应争议，核心信息是“产品和国外工厂合作生产，自己并非假洋牌。” “公司的多个账号被封停，处于非正常运营状态，已无力进行相关售后及客诉服务，整体处于崩溃边缘。” 与此同时，数十位代言明星迫于舆论压力道歉退款，三部门同步立案调查。

众多明星和头部主播力荐的品牌，到底是如何“造假”的？优思益事件，又能给电商和品牌从业者带来哪些启示?

明星品牌被曝“造假”始末

保健品行业震荡的导火索，始于“假洋牌”乱象曝光，直指行业核心痛点。

4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对总台报道的跨境电商进口“优思益”保健品违规营销等问题涉及的抖音、淘天、小红书3家平台企业进行了约谈。要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，加强平台内跨境电商企业审核把关，强化平台内在售商品管理，加大不良信息处理力度，畅通消费者咨询、投诉、举报渠道，切实维护消费者合法权益，促进行业规范健康有序发展。

另外，头部直播间@与辉同行 曾带货该品牌相关产品，且销售额达1000万-2500万，销量7.5万-10万单，成为其重要销售渠道之一。

4月2日晚间，@与辉同行 就带货“优思益”作出回应，表示针对近期央视报道优思益相关商家与商品问题，第一时间启动全面复盘核查，也正密切跟进相关部门调查进度。“感恩大家一直以来的信任，考虑到优先保障消费者权益，在官方调查结果出具前，我们会为在@与辉同行 直播间购买过优思益旗下产品的消费者订单先行垫付、全额退款，为大家做好权益兜底。”

图源：抖音

据央视报道，知名营销机构索象集团参与打造“假洋牌”优思益。4月7日，浙江索象控股有限公司董事长卢永峰向记者表示，“董事会已经决定停掉营销策划这块业务了，未来将专注做直播电商。”

卢永峰透露，这两年AI对广告业、营销策划行业冲击蛮大的，叠加市场环境影响，公司营销策划的业务量已经不多，而针对优思益事件，他表示，双方的声明已经说得很清楚，“我们的声明是经过监管部门审查过的，索象吹牛了就是吹牛了，我们也承认吹牛的错误”。

保健品赛道，不缺“伪洋牌”

所谓“假洋牌”，并非特指“劣质产品”，而是指由中国企业主导或控制，通过在海外注册空壳公司、注册商标，或委托海外代工等方式，刻意包装成“海外原生品牌”，明示或暗示产品源自海外，以此误导消费者的品牌类型。

这类品牌的核心特征是：品牌归属、核心运营、市场重心均在国内，却刻意弱化本土属性，主打“澳大利亚生产”“挪威生产”“新西兰生产”“欧盟认证”等宣传点，借助消费者对海外保健品的信任，实现品牌溢价和市场突围。

值得注意的是，假洋牌与“原装进口”“海外代工”有着本质区别：原装进口品牌的研发、生产、销售体系均扎根海外，面向全球市场；海外代工则是明确标注“代工产地”，不刻意隐瞒品牌归属；而假洋牌的核心是“身份造假”，通过虚假宣传营造“海外高端”假象，本质是利用信息差收割消费者信任。

在所有行业中，保健品赛道的假洋牌现象尤为突出，核心原因在于国人对海外保健品的“信任滤镜”，这种信任不仅催生了假洋牌的滋生，更让其获得了更高的溢价空间和更便捷的市场准入通道。

首先，从认知层面来看，海外部分国家的保健品行业发展较早，形成了相对完善的监管体系，比如美国FDA的cGMP动态药品生产管理规范、欧盟的严格认证标准，让消费者形成了“海外生产=品质更有保障”的固有认知。

其次，从市场宣传来看，长期以来，海外保健品主打“天然、纯净、无添加”的标签，契合国内消费者对健康产品的核心需求，而澳大利亚、新西兰的优质自然环境，挪威的深海资源等，进一步强化了这种“品质背书”。

更关键的是，国内保健品行业曾出现过质量乱象，部分品牌的虚假宣传、成分不达标等问题，让消费者对本土保健品产生信任危机，转而将目光投向“海外品牌”，形成了“崇洋媚外”的消费心理。

此外，跨境电商的兴起，让“海外直邮”“保税仓发货”成为常态，看似专业的物流链路，进一步掩盖了假洋牌的真实身份，让消费者难以分辨真伪。

假洋牌之所以能在保健品赛道快速崛起，还在于抓住了“信任红利”和“监管漏洞”，实现了“低成本、高回报”的商业套利。

一方面，高溢价的核心是“身份溢价”。消费者对海外保健品的信任，让假洋牌得以跳出“性价比竞争”，将价格提升至同品质国产品牌的2-5倍。事实上，许多假洋牌的产品生产、原料采购均在国内，成本与普通国产品牌相差无几，但凭借“海外注册”“海外认证”的包装，就能实现高额利润。

另一方面，市场准入门槛低，为假洋牌提供了便利。国内对保健食品实行严格的“蓝帽子”审批制度，企业获取批文需经历漫长的功效验证、稳定性测验等流程，周期长达2-3年，前期投入巨大。而假洋牌通过“海外注册+跨境电商”的模式，可绕开国内的审批壁垒。

方正证券的行业研究报告显示，自2019年起，跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，暂不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，商家只需在海外注册空壳公司，就能将国内生产的产品包装成“海外进口”，快速进入市场。同时，跨境渠道的产品不受国内广告法的硬性约束，可随意宣传功效，进一步降低了假洋牌的推广难度。

随着优思益假洋牌事件的发酵，越来越多隐藏在“海外光环”下的保健品品牌被曝光。据小红书博主爆料，有的假洋牌成分有效、质量合格，有的则纯粹是“贴牌造假”。以下是目前已知的几类假洋牌案例：

FRCOLA：英国注册，主打大陆市场的“叶黄素品牌”

该品牌注册于英国，主打麦角硫因、叶黄素类保健品，主打“西班牙进口”“英国原装”等宣传点。但小红书博主实测发现，FRCOLA在英国本土的电商网站上销量极低，几乎没有本土消费者的评价，其核心销售市场完全集中在中国大陆。

不过值得注意的是，该品牌的叶黄素产品经过检测，成分达标、质量合格，并非“劣质产品”——博主也明确表示，正因产品质量符合标准，她才选择上架该品牌。这类假洋牌的核心套路是：利用“英国注册”的身份获取信任，产品本身质量过关，借助海外身份实现溢价。

图源：淘宝

优序：美国专利真实，只供国内市场

优序是另一款被曝光的假洋牌保健品，其核心宣传点是“美国注册专利”“含有效成分三丁酸甘油酯”。经核实，该品牌在美国注册的专利确实真实有效，其主打成分三丁酸甘油酯也被证实对肠道健康有一定益处，是肠道细胞的“直接能量源”，可与膳食纤维、益生元搭配发挥协同作用。但关键问题在于，这款主打“美国专利”的产品，在海外销售渠道极少，是为中国大陆市场“量身定制”的品牌。

MoodWise她前宝：主打女性PMS缓解，海外身份存疑

MoodWise她前宝是一款针对女性的保健品，主打“缓解PMS综合征”（经前期综合征）。PMS是育龄女性常见的生理心理问题，主要表现为经前烦躁易怒、乳房胀痛、失眠疲乏等症状，严重时可能发展为经前期焦虑症，影响生活质量。该品牌宣称源自海外，主打“天然成分缓解PMS”，但经博主爆料，其品牌核心运营团队、生产环节均在国内，海外市场几乎没有布局，所谓的“海外研发”“海外生产”均为虚假宣传，本质是借助“女性健康”的需求，包装成海外品牌，吸引女性消费者。

图源：淘宝

Reott麦角硫因：中国人打造，质量可能优于真洋牌的“假洋牌”

与其他假洋牌不同，Reott麦角硫因是一个“特殊案例”——它确实是中国人打造的品牌，但并非“国内生产、保税仓涮单”的虚假进口，而是真正在美国工厂生产，其核心成分麦角硫因来自上海麦角硫因科技有限公司。

麦角硫因是一种人体无法自主合成的物质，曾长期面临产能不足、原料高价的问题，而国内企业通过合成生物技术，不仅将麦角硫因的纯度提升至99%以上，还将原料成本大幅降低，打破了海外企业的垄断。Reott麦角硫因是中国人打造的品牌，且原料来自国内，但选择在美国工厂生产，本质是借助“美国生产”的标签获取消费者信任，属于“身份包装合规、产品质量也许不输真洋牌”的假洋牌。

“优思益事件”启示录

保健品赛道品牌接连“翻车”，并非孤立事件，而是当前保健食品行业，尤其是新流量平台乱象的集中缩影。

在优思益被曝假洋牌的同一周，同行们也各自被指出了合规问题。Movefree涉嫌夸大功效、术博士被指虚假宣传创始人资历。

与此同时，美国知名品牌Movefree（益节）深陷夸大宣传争议，其直播间主播将膳食营养补充剂包装成“关节神药”，暗示产品可修复半月板损伤、缓解各类关节疼痛，甚至混淆概念称绿标产品属于OTC药品，而实际上该产品仅为普通营养补充剂，不可替代药物，其母公司利洁时曾因虚假宣传在国外被集体诉讼并支付巨额和解金。此外，术博士则被指虚假宣传创始人资历，通过伪造专家背景、夸大从业经历，为产品贴上“权威研发”标签，误导消费者信任。

品牌接连“翻车”，不仅撕开了保健食品行业的虚假面纱，更折射出直播电商时代，保健品赛道鱼龙混杂的深层困境。看似繁荣的市场背后，藏着层层隐忧，而这三场风波，也让行业发展的三大核心命题浮出水面。

其一，头部直播间的选品环节再严格，也还是需要媒体和公众的监督。

此次三个品牌的违规行为，均是通过媒体深度调查、曝光后才得以浮出水面——央视实地探访戳穿优思益假洋牌谎言，新华网、中国新闻周刊深入调查曝光Movefree夸大宣传套路，媒体的监督就像一把“利剑”，弥补了平台监管的不足，倒逼违规品牌整改、平台完善规则。

其二，保健品崇洋媚外的局面可能短期不会改变。

优思益之所以花费重金包装成“澳洲进口”品牌，本质上是抓住了消费者“进口即优质”的认知误区，而这一误区并非个例。

中国医药保健品进出口商会数据显示，2025年上半年我国营养保健食品进口额达39.76亿美元，贸易逆差高达17.25亿美元，且连续三年扩大，美国、德国、澳大利亚等五大进口来源地占据我国保健品进口总额的61.7%，消费者对进口保健品的信任度远高于本土品牌。

即便“假洋牌”被曝光，仍有不少消费者坚信“进口品牌更靠谱”，这种认知偏差的形成，既源于消费者对本土品牌的信任不足，也源于部分本土品牌在高价值赛道的渗透率不足，难以满足消费者对高品质保健品的需求。短期内，这种崇洋媚外的消费心理难以彻底扭转，也给假洋牌留下了生存空间。

其三，从鱼龙混杂到合规化经营，是保健品在新流量平台的必经之路。

当前，抖音、视频号等新流量平台已成为保健品销售的核心阵地，但随之而来的是违规宣传、资质造假、虚假背书等乱象频发。

但监管趋严的信号已明确：视频号将含蒽醌类成分的排便产品纳入禁售清单，与央视3·15曝光形成监管合力；中检院等部门不断完善化妆品、保健食品监管规则，对虚假宣传、违规标注等行为加大处罚力度。

保健食品“大地震”，既是行业的一次“大洗牌”，也是一次“清醒剂”。从鱼龙混杂到合规有序，保健品行业的转型之路注定充满阵痛，但这也是行业走向成熟的必经之路。未来，唯有媒体持续监督、平台严格把关、企业坚守合规、消费者理性消费，才能打破行业乱象，让保健食品真正回归“健康辅助”的本质，实现行业的良性发展。